¿Cómo vender más o cómo vender mejor? Esa es la cuestión. La Estrategia comercial

¿Cómo vender más? Es una pregunta típica que se hacen todos los que tienen o dirigen una empresa grande, mediana o chica y suele ser un error. Nuestra experiencia nos ha demostrado que el crecimiento de las empresas no depende de vender más, sino de vender mejor. Para ello necesitamos generar una estrategia comercial.

Como preferimos lo concreto cuando pensamos en este tipo de términos para que sea sencillo comenzar a trabajar con ellos, entendemos que la estrategia comercial está compuesta de tres vértices fundamentales: El cliente, La Propuesta de Valor y la Competencia.

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Todos los vértices son igual de importantes y se retroalimentan entre sí. Entonces, cuando hablamos de Estrategia Comercial estamos poniendo la vista en esos elementos concretos y su efecto sobre el resultado económico de la empresa.

El Cliente: sentimientos, empatía e influencia

Saber lo que nuestros clientes quieren es una tarea difícil, no imposible. A diferencia de Aristóteles que describe la naturaleza humana como racional, en Execut creemos que el factor emocional tiene un peso fundamental. En toda decisión existe un factor emocional que influye en el proceso y las decisiones de compra no son una excepción a esta regla

La satisfacción de una necesidad pasa por muchas dimensiones que van desde la diferenciación de los demás hasta generar la pertenencia a un grupo. En una compra, las personas ponen en juego aspectos relacionados al prestigio, a sus aspiraciones, sus deseos, sus pensamientos y lo que creen o saben que piensan las personas significativas de su entorno.

Cuando hablamos de entender a los clientes, a lo que nos referimos es a poder entender todos estos aspectos mencionados, es decir a la empatía, una capacidad que se puede desarrollar.

La empatía es la capacidad de entender que le está pasando al otro. Es ponernos en el lugar del cliente, hasta el punto de saber que siente o que puede estar pensando.

Hay cuatro preguntas claves que permiten comprender el proceso de toma de decisiones de nuestros clientes y que nos permitirán empatizar con ellos:

  1. ¿Qué piensa y qué siente nuestro cliente?

¿Qué es lo que lo mueve?¿Cuáles son sus preocupaciones?¿Cuáles son sus expectativas?¿A través de qué canales quiere operar? ¿Qué es lo que realmente guía su comportamiento? ¿Quién es de verdad? ¿Quién desea ser?

  1. ¿Qué ve?

¿Cuál es su entorno?¿A qué tipo de ofertas está expuesto?¿Quiénes son las personas clave de su entorno?¿A qué tipo de problemas se enfrenta?

  1. ¿Qué dice y qué hace?

¿Cómo se comporta habitualmente en público? ¿Qué dice que le importa?¿Con quién habla?¿Influencia a alguien?¿Qué dice que guía su comportamiento? ¿Qué es lo que le importa realmente (y no lo dice)? ¿Qué tipos de relaciones está dispuesto a establecer?

  1. ¿Qué escucha?

¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional?¿Qué le dicen sus amigos y familia?¿Quiénes son sus principales influenciadores?¿Qué es lo que los influencia?

En base a las respuestas a estas preguntas, estaremos en condiciones de pensar: ¿Qué propuesta de valor esperan?¿Cuánto están dispuestas a pagar por ella?¿Cómo definen satisfacción? ¿Dónde debo comunicarla? ¿Qué palabras claves debo utilizar?

La toma de decisiones. El cliente compra.

En un proceso típico, la persona que tiene la necesidad se interioriza sobre las opciones existentes y toma una decisión (que puede incluir no comprar). Si elige comprar, ese acto generará una experiencia en relación al producto que de forma ideal llevaría a la satisfacción.

Comprar es una decisión importante y parte de una necesidad. Si conocemos el recorrido de nuestros clientes, podremos detectar en qué punto podemos aparecer como una solución o dejar de serlo.

Por esto se utiliza la metáfora del embudo para explicar el proceso de venta. Al plasmar mi proceso comercial dentro del esquema del embudo, puedo generar indicadores para medir cada tramo, con el fin de generar iniciativas que me permita mejorar la eficacia de la estrategia comercial.

Así, si notamos que lo que está fallando es generar atracción hacia nuestra marca, nuestras acciones deberán destinarse a generar interés en la misma (por medio de presencia en redes, un blog y páginas de captura, por ejemplo), mientras que si lo que nos está impidiendo mejorar nuestras ventas está relacionado a la conversión y necesitamos generar ventas o multiplicarlas, deberemos accionar de manera diferente. Este es el primer paso para el armado de un presupuesto de ventas profesional.

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Propuesta de Valor

Mencionamos el concepto. Vamos a definirlo:

La Propuesta de Valor es, según Alex Osterwalder (1), el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa en la búsqueda de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. Una propuesta de valor es una serie de ventajas o diferenciadores que una empresa ofrece a sus clientes. Y lo que ofrece tiene que marcar un diferencial.

El comportamiento más habitual de las empresas que quieren vender más es destacar las cualidades del producto, la robustez del mismo, los aspectos técnicos que, a su mirada, los hace sobresalir en comparación a otros.

En realidad, cuando en Execut hablamos de propuesta de valor pensamos en otro tipo de diferenciales y, como ya dijimos, en vender mejor. Es en este momento cuando empieza a tener sentido que los vértices del triángulo estén interrelacionados y sean dependientes.

La propuesta de valor de nuestro producto tiene que conectarse con la parte emocional de los clientes, ya que la elección racional ante una necesidad de compra se va a encontrar siempre con variantes de productos que la pueden satisfacer y lo emocional va a correr de escena a todo lo demás. Para diferenciarnos de las otras propuestas, tenemos que generar que nos eligan.

Algunas personas necesitan sentirse seguras a la hora de comprar, recurren a las marcas que ya conocen y repiten su comportamiento. Si somos una marca nueva y dentro del público que nos interesa existen personas que guían su comportamiento por la confianza a lo que ya conocen, tendremos que transmitir la seguridad que dan las marcas que eligen.

Hay personas que les gusta probar marcas y productos nuevos y sus elecciones se definen a partir del interés por descubrir nuevas variables. Entonces, nosotros como Pymes podemos ofrecerles la confianza de que estamos para ayudarlos y solucionar sus consultas. Si llegaran a tener un inconveniente, nuestro diferencial puede estar en una atención al cliente personalizada.

En 2005, Baba Shiv, Ziv Carmon y Dan Aryeli (2) difundieron en la Journal of Marketing Research, de la American Marketing Association, los resultados de una investigación sobre cómo la percepción y las expectativas de los consumidores afecta la performance.

El efecto placebo es en el marketing, para estos autores, la activación, de manera inconsciente, de expectativas sobre la eficacia del producto, las cuales son claves al momento de evaluar la performance del mismo.

De este estudio se desprende que las expectativas y las creencias de los consumidores juegan un rol importantísimo en el consumo, moldeando la experiencia. Es así como una simple etiqueta que nos haga asociar un producto con una marca nos puede producir mayor satisfacción en el consumo que el mismo producto que no está identificado. No es lo mismo consumir una determinada marca de chocolate y saber que es ese el que estamos consumiendo, que cualquier otro, más cuando esa marca nos recuerda a nuestra infancia, a viajes o nos hace sentir que es lo que justo necesitábamos en ese momento.

Es decir que el sabor del chocolate se ve influido por las expectativas de los consumidores. La información que tienen los clientes del producto, lo que digan las personas influyentes de su entorno, su precio e imagen en comparación a otros son factores que influyen en la satisfacción de la necesidad de consumo.

Así, a partir de determinadas acciones podremos asociar (positivamente) nuestros productos a experiencias placenteras y/o satisfactorias en nuestros clientes. “La performance” de nuestros productos se ve afectada por la percepción que tengan de ellos nuestros clientes.

Los autores mencionados llegan a afirmar que es muy posible que si dos personas compran el mismo auto, solo que uno estuvo expuesto a las campañas publicitarias que enfatizaron sobre los beneficios de seguridad del producto y el otro no, las experiencias de ambos consumidores serán diferentes. Sus conclusiones en relación al consumo son muy interesantes, así que los invitamos a leer los resultados de su estudio aquí.

Competencia

Prestarle atención a la competencia no es hacer todo lo que ellos hagan sino que implica saber precisamente quienes son para poder definir mejor a mis clientes y propuesta de valor.

Hay errores frecuentes que nos llevan a pensar que nuestra competencia es aquel que vende un producto muy parecido al nuestro y no siempre es así. Lo primero que tenemos que plantearnos es: ¿A quién le habla cada empresa y con quién realmente estoy compitiendo?

No siempre es tan evidente quién es nuestro competidor. En algunos casos, la competencia está en el mercado directo; en otras en el indirecto, ya que competimos con aquel que en la tarea de vender termina influyendo en nuestro público objetivo haciendo que esas personas le compren a él y no a mi empresa. Es así como no siempre un alfajor compite con otro alfajor en el mercado, sino que lo puede hacer con otras golosinas.

Entonces llegamos a otra definición importante: El mercado relevante del producto comprende todos aquellos bienes y/o servicios que son considerados sustitutos por el consumidor dadas las características del producto, sus precios y el objeto de su consumo. Si pensamos en vender mejor y estamos planeando nuestra estrategia comercial, conocer nuestro mercado relevante nos ayudará a definir a la competencia.

Al menos una vez al año tenemos que responder a las siguientes preguntas: ¿Qué ofrece el competidor directo, el indirecto, a qué precio y cómo? Y en base a esas respuestas, también definiremos nuestra propuesta de valor. El siguiente esquema nos ayudará a pensar en ello:

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El FoR (Frame of Reference) en física es un marco de referencia que consiste en un resumen del sistema de coordenadas y puntos de referencia que permiten localizar y orientar acciones. En Marketing, también es un marco que incluye lo que el cliente espera, sabe y cree sobre determinado producto. Incluye comparaciones con otros productos.

El Point of Difference hace referencia a las características de los productos que hacen que se diferencien de los competidores.

Entonces, partiendo del marco de referencia, y pasando por el diferencial de nuestro producto, podemos definir quienes son nuestros competidores relevantes. Este no es un trabajo sencillo y será necesario ser precisos en la definición.

¿Qué es la estrategia comercial? ¿Por qué es importante en las empresas?

La estrategia comercial es un eje fundamental para garantizar el crecimiento sostenido de una empresa. Permite alinear los procesos productivos, el volumen de trabajo a tomar y la capacitación de la gente, entre muchas cosas.

Dentro del universo de las Pymes es una de los hitos dentro del proceso de profesionalización, ya que le agrega previsibilidad a los resultados y permite delegar un proceso de negocio crítico

Un plan comercial que no contemple la dinámica entre El Cliente, La Propuesta de Valor y La Competencia, estará condenado al fracaso y alimentará la lista de empresas que cierran y defraudan a sus clientes

Como toda herramienta, debe ser aplicada y evaluada al menos una vez al año para generar modificaciones y redefinirla. Al fin y al cabo el resultado tiene un indicador que no miente nunca: Las ventas.



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